农产品品牌战略的重要性（农产品品牌发展的战略趋势与机会）

在现代市场经济条件下, 市场行为的一个显著特征就是消费者往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务的, 市场已经进入了“ 品牌时代” 。这就意味着所有商品的营销活动与市场价值都围绕品牌展开, 市场营销也相应地发展为品牌营销。

农产品也是一种商品, 理所当然地应该遵循这一规律, 但是, 目前中国大多数农产品仍处于“ 有名品、无名牌”的窘境中, 农产品品牌已经成为制约中国农业可持续发展的一个关键因素。因此, 在农产品贸易全球化的今天, 农产品创立品牌, 走品牌营销之路已经成为当今农产品市场竞争的必经之路, 如何走好农产品品牌营销之路对于中国农业来说是一个非常有挑战性和难度的课题。

农产品市场需求的新特点要求实施农产品品牌营销

随着城乡居民收入的不断增长, 消费者的消费观念、消费方式等方面发生了改变, 广大消费者对农产品的市场需求在结构、内容 、形式等发生显著的变化。

首先, 农产品的消费需求结构趋向高级化, 城乡居民的恩格尔系数不断下降。改革开放以来, 中国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由 1978年的 57 .5和 67 .7分别下降到 2006 年的35 .8 和 43 。随着城乡居民恩格尔系数的不断下降, 城乡居民物质生活正逐步由温饱走向全面小康, 消费者对农产品的需求不再是简单地追求数量, 而是转向追求高质量的农产品, 对农产品的安全 、服务等附加值越来越关注。

其次, 农产品的消费内容日益多样化 、层次化。目前, 城乡居民特别是城镇居民对农产品的消费已经越来越不满足于单一的品种, 多数消费者在农产品的选择上喜欢尝鲜和创新, 需求出现多样化、层次化的特点。

第三, 农产品的消费形式日益感性化, 越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足, 即注重感性消费。这种特点表现在农产品消费方面, 就是消费者对农产品的品质 、功能、外观、包装等方面的需求增加。但是, 由于同类农产品的同质性较高, 消费者无法用肉眼进行识别其内在的品质, 包括是否安全, 是否绿色环保等, 只能凭直觉判断农产品的新鲜度、清洁度 , 而实施农产品品牌营销, 向市场提供品牌农产品, 突出了农产品的差异性和内在品质, 既满足了城乡居民对农产品的基本数量需求, 又满足消费者多层次 、优质多样和感性化的需求。而且, 随着城乡居民生活水平的不断提高, 他们对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长, 而对具有不同质的品牌农产品的需求却会高速增长。

中国农产品品牌营销无限新机会

1.农产品销售方式的变化使农产品品牌营销成为必要。

中国的农产品零售交易主要发生在城市交易市场, 而城市农产品零售贸易方式正在由集市销售向超市销售方式过渡。在大中城市, 超市销售的农产品数量已达总销售量的 1/ 3 以上, 并且正在以较快的速度发展, 将有可能成为城市居民购买农产品的主要方式。超市销售方式的迅速发展为品牌农产品提供了扩大市场份额的机会, 同时也排斥了无品牌农产品的市场进入。这就使得农产品品牌营销成为一种必要。

2.绿色、观光、生态等新型农业的发展为实施农产品品牌营销提供了广阔的空间。

随着科学技术的不断发展和城乡居民生活水平的不断提高,农业生产也出现了许多新兴的形式, 如绿色农业、观光农业 、生态农业等。

3.农产品电子商务的迅速发展为农产品品牌营销提供了新的思路。

自从20 世纪 90 年代中期, 中国农产品电子商务得到迅速发展, 农业网站如雨后春笋, 日益发展起来, 农产品电子商务的飞速发展为中国农产品品牌营销提供了新的思路, 利用先进、快捷的网络技术, 搭建电子商务平台, 在网络上进行品牌传播, 不仅节约成本, 而且不受时间和空间的限制, 它已经成为推进农产品品牌营销的有效手段。