品牌发展的必由之路（品牌学理论发展的十个里程碑）

品牌学是市场营销学的一个重要组成部分。从品牌管理的角度来理解营销的本质，是品牌学独特的研究视角。梳理品牌学理论发展的里程碑，就是对品牌管理认知的深入过程。

1、1955年，加德纳(Burleigh·B·Gardner)和利维(stdncy·J·Le)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》，代表着现代意义上的品牌学研究正式拉开序幕。他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。

他们指出:品牌的创建要超越差异(differeniiation)和功能主义(functionalism )，它应该注重开发一种个性价值（Personality)。这种个性经过精心定义，受到目标顾客的尊重。品牌个性要做到对目标顾客是清晰地和亲密的，特别是在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功。

2、1986年，法国学者卡普菲勒(Kapfer’er)教授提出了品牌识别理论（brand identity），品牌识别理论是为了回答“我是谁”的问题。在企业应用层面上提出的CIS（公司识别系统）曾经风靡一时，到现在仍然是企业必备的选项。

3、1986年，美国的帕克教授（C.W.Park）发表在《营销学报》的文章推出了品牌的三维概念，称为BCM。即品牌具有三个维度：功能的维度、体验的维度和符号的维度。BCM理论为品牌学开拓了全新的研究视野和扩展了品牌的外延。

4、1988年，美国营销科学研究院（MSI）在提出“品牌资产”（Brand Equity）的概念，第一次明确了从资产的角度来审视品牌的内涵。

5、1991年，美国学者戴维·阿克（David A Aaker）出版《管理品牌资产》一书，提出了品牌资产的五星模型。五星模型分别指出了品牌资产的五个构成部分，它们分别是，品牌忠诚度（Brand Loyalty）、品牌知名度(Brand Awareness)、感知质量(Perceived Quality)、品牌联想(Brand Associations)、其他专有资产(如专利、渠道关系)。

阿克后来又出版了《创建强势品牌》和《品牌领导》两个专著。这三个专著，是世界品牌学研究上里程碑的著作。

6、1997年，阿克的女儿珍妮弗·阿克发表论文《品牌个性的维度》，提出了品牌的五个基本个性模型。他们分别是真诚（sincerity）、激情（excitement）、能力（competence）、有教养（sophistication）、坚如磐石（ruggedness）。

7、1993年，阿克的学生凯文·凯勒（（Kevin Lane Keller））从顾客的角度提出一个新概念——基于顾客的品牌资产（CBBE），并于1998年出版了品牌学的集大成者《战略品牌管理》一书。凯勒基于顾客的品牌资产的定义是：顾客品牌知识所导致的顾客对营销活动的差异化反应。该定义包含三个要点：

（1）差异化反应：如果没有差异化产生，该品牌产品就会看作普通商品。

（2）品牌知识：这种差异化反应来源于顾客拥有的品牌知识，也就是顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。

（3）顾客对营销的反应：最后，这种差异化的反应是由顾客产生的，即是基于顾客的。

8、1998年，美国学者弗尼亚（S.Fournier）提出了“消费者—品牌关系”理论。弗尼亚在关系营销学范式的背景中，实现了品牌领域关系范式的具体化，她以“品牌关系质量”（BRQ）为核心奠定了消费者—品牌关系的理论基础。

9、2000年，美国学者施密特（B.H.Schmitt）写出了《体验营销》一书中。他称此前的营销为“传统的营销”，关注的是“（产品）属性和利益”；将自己提出的“体验营销”称为“革命”，关注的是“（顾客）体验”。他强调体验营销是创立品牌的新路径。

2009年，施密特与合作者联合发表品牌体验的“四维度（各用三个简单问题）量表”，使得抽象随意的品牌体验变得可以把握和管理。该体验量表的四个维度是：感官的（sensory）/感动的（affective）/行为的（behavioral）/思考的（intellectual）。“顾客满意”（CS,Customer Satisfaction）曾经是顾客关系的第一个里程碑。从“品牌满意”到“品牌体验”，是品牌营销又迈进了一大步，研究顾客品牌关系的视角发生了根本性的转换。

10、2001，美国学者 莫尼茨（A.M.Muniz）和吉恩（O’Guinn ）发表了《品牌社群（BrandCommunity）》的论文。品牌社群概念反映的是以某一品牌为中心的社会集合体,强调的是基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。

他们指出，品牌社群有三个类似于“传统社区”的基本特征,即共同意识、共同的仪式和传统以及责任感。共同意识是一种集体意识,它指社群成员彼此间存在固有的联系,并和社群以外的人相区别。仪式和传统是重要的社会过程,品牌和品牌社群的意义在品牌社群中通过共同的仪式和传统得以复制和传递,社群所共有的历史、文化和意识也因此得以传承。责任感是指社群成员感到自己对整个社群和其他社群成员负有一定的责任或义务。上述三个基本特征是品牌社群本质的体现,也是形成品牌社群的必要条件,缺失任何一个特征,都不能形成品牌社群。