宝洁退市（但它的品牌战略你学不来）

这是个到处充斥着战略的时代，人人都谈战略，公司战略、发展战略、品牌战略、产品战略、战略定位......

战略到底是什么？

理查德·鲁梅尔特说，战略是为了应对重大挑战而做出的连贯性反应，是为了应对高风险的挑战而采取的一系列连贯性的分析、理念、方针、论证和行动。

竞争战略之父迈克尔·波特认为战略是企业努力成为最低价位的生产商，或者真正实现差异化、获得溢价。

每个派系对战略的定义众说纷纭，莫衷一是，战略的问题也太过宏观，所以我们不展开讨论，今天来聊聊品牌战略，如何将品牌打造成企业的核心竞争力？

公司之下有品牌、品牌之下是产品。在不同的企业，公司、品牌、产品这三者具体的结构关系不一样，品牌战略模式是梳理这三者的关系。

而常见的品牌战略模式基本分为两种，单一品牌战略和多品牌战略。

单一品牌战略

顾名思义，一个公司的所有产品都使用同一个品牌。

其策略在于聚焦资源、强化认知，优势是节省品牌传播费用，对一种产品的传播可间接惠及其他产品。

一般来说，单一品牌战略是将产品与品牌捆绑在一起，比如海尔、索尼，三星、高露洁。

三星是韩国最大的跨国企业集团，涉猎甚广，有三星重工、三星航空、三星半导体，其中最广为人知的是三星电子，三星旗下多个子公司入选世界500强企业榜单。2018年，三星电子位居全球12位，三星人寿保险位居全球421位，三星物产位居全球458位，三星重工还是全球最大的造船企业之一。

三星所有的产品都会冠以品牌名“三星”二字，是典型的单一品牌战略的践行者。

高露洁是个拥有213年悠久历史的美国品牌，其主要产品有牙膏，手动牙刷，漱口水，牙线。

高露洁在日常品牌营销中以牙膏和手动牙刷为主，由于都是高露洁品牌，且都是口腔护理品类，很多用户在选择漱口水、牙线时，很容易对高露洁品牌形成认可和偏好。

单一品牌战略的另外一个好处，当企业推出新产品时，利用原有品牌的铺垫和资产积累，进行品牌背书，可以更快的速度切入市场，获得用户的认知，颇有前人栽树，后人乘凉的快感。

当然，与一荣俱荣相对应的是一损俱损，一旦品牌出现负面，会让所有产品受损。

无论是单一品牌战略还是多品牌战略，企业最终的目的始终是以销售为导向的，实现盈利。然而，采用单品牌战略的企业，往往会为了提高企业的财务数据，进行品牌延伸，拓展更多品类，抢占更多市场，但需要注意的是，如果要关联品牌，新产品必须与品牌定位和品牌调性相一致，并且与老产品具有一定关联性。

娃哈哈是中国最大的食品饮料生产企业，旗下有营养快线、AD钙奶、爽歪歪等在儿童市场影响力较高的产品，由于在儿童市场积累了一定的品牌资产，娃哈哈想借助其品牌影响力，拓展新品类，2002年娃哈哈高调宣布进军童装领域，发展近十年后，娃哈哈童装业务年收入仅2亿元，而几乎在同时间成立的童装品牌巴拉巴拉，年销售额早已超过50亿元。

2005年霸王集团推出霸王洗发水，凭借中药养发的差异化定位，迅速打开市场，并获得部分消费者的认可和青睐。2010年正值凉茶饮料市场的爆发，霸王集团推出凉茶，采用了霸王的品牌名，取名霸王凉茶。霸王集团想借助霸王这个品牌，迅速打开凉茶市场，提高霸王凉茶在凉茶品类的知名度。但洗发水和凉茶，一个是日化品，一个是饮料，一个是洗头的，一个是喝进嘴里的，在消费者的心智中，完全是两个毫无关联甚至相悖的产品。最终的结果是，亏损数亿人民币之后，以停产告终。

如果，华为卖可乐，王老吉造空调，联想产洗发水，你会买吗？

基于以上，我们总结出：

当品牌需要延伸到一个新行业或产品时，需要满足以下条件：

新产品和原有产品有较高行业关联度

新行业市场暂时没有领导品牌

主要竞争品牌并非专业品牌

多品牌战略

顾名思义，指一个企业同时经营两个或两个以上的品牌。

开启多品牌战略的核心原因是市场需求，当企业面临一个非常大的市场的时候，同时，这个市场需求具有非常大的差异，因此产生了不同细分差异的人群和不同细分差异的市场，在这种情况下，企业一般会采用多品牌战略，来满足不同市场的不同用户的不同需求。

宝洁是全球最大的日用消费品公司，它在全球有65个品牌，其策略是如果一个品类市场，还有需求空间，最好那些其他品牌，也都是宝洁公司的产品。在洗发水品类中，宝洁有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，与之对应的诉求分别是去屑、柔顺、营养、修复，在产品功能上可以满足消费者的多样化需求。

前段时间，我头皮屑很多，那就用海飞丝，最近天气变热了，头发很枯燥，我就用潘婷。很多男士会同时拥有手动剃须刀和电动剃须刀，电动剃须刀携带方便，使用方便，出差的时候我会选择电动剃须刀，手动剃须刀刮的干净，在家我可能就会用手动剃须刀。

字节跳动是一家以信息内容为导向的公司，旗下有今日头条、抖音、懂车帝等产品，它们分别满足了用户在资讯、短视频、汽车的信息获取渠道。

美团是吃喝玩乐一站式服务平台，旗下有美团外卖、美团打车、美团单车等产品，它们以本地生活服务为核心，分别满足了消费者对外卖、叫车、最后一公里出行的需求，满足了消费者在不同场景下的不同需求。为什么美团使用单一品牌战略？因为美团旗下的这些产品是紧紧围绕本地生活服务进行展开和延伸的，与美团的本身定位和品牌调性的关联度较高，用美团这个品牌来进行背书，可更快的切入市场，博得用户的信任与认知。

以上都是以产品功能进行划分的，有些企业还会在产品等级上进行划分。

比如华为和荣耀，小米和Redmi，大众和奥迪，安踏和FILA。

宝洁旗下的两个护肤品牌，玉兰油定位的是中端人群，SK-ll定位高端人群。

佳洁士和欧乐B，汰渍和碧浪，吉列和博郎，它们定位分别的中端和高端，占据不同的市场和消费人群。

欧莱雅旗下的兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，美宝莲的定位则偏向中低端。哪怕热衷于化妆品的女士，也不一定清楚以上三个品牌同属欧莱雅。

就像很多人不知道SK-II也是宝洁公司的是同一个道理。

因为宝洁在用户心中是大众消费品的代表，它频繁出现在洗发水、卫生用品领域，如果在高端化妆品领域使用宝洁的品牌进行背书，不仅会影响消费者对SK-II的认知偏差，还会影响到SK-II的产品身价。

在快消品行业中，采用多品牌战略可以占领更多货架，获取更多的品牌曝光，增加与消费者的见面机会，进而促进交易。

上一篇我们说到，除去产品本身的功能需求，品牌还代表着自我形象展示，消费者可以通过品牌，彰显自己的个性、身份、圈层和价值。

大众汽车旗下有大众、奥迪、保时捷等众多品牌。

大众面向的大众市场，受众是普通消费者，而奥迪偏高端，代表身份的象征，保时捷则以高级跑车闻名于世界车坛。

多品牌战略是汽车厂商最热衷的，丰田汽车旗下有丰田、雷克萨斯，宝马和劳斯莱斯同属宝马集团，奔驰和迈巴赫是一家等等。

当然，有很多都是企业并购所导致的多品牌战略，在并购后依然是独立的品牌运营。

如果是个成熟市场或市场份额有限的市场，采用多品牌战略，可能会导致每个品牌只占领很少的市场份额，还会导致资源过于分散，不能集中在一个强势品牌。

单一品牌战略和多品牌战略没有孰强孰弱，要对企业自身状况，市场情况，消费人群诊断后，采用适合自己的品牌战略。一般来说，单一品牌战略适合中小企业和创业公司，人力、资金、经验等方面有限，将有限的资源最大化的投入到一个品牌的建设中。而多品牌战略则适用于规模大、实力强、产品线多的企业。

本文来自再袭品牌店（wolunW16）