主要是指网络营销体系中一切与APP的运营推广有关的工作，主要包括APP流量监控分析、目标用户行为研究、APP日常更新及内容编辑、网络营销策划及推广等内容。这里的APP就是应用程序application的意思。APP营销是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。APP运营是指网络营销体系中一切与网站的后期运作有关的工作。

APP运营

网络营销体系中APP的运营推广

应用程序application

全功能包含品牌单一功能展现品牌

名称解析

概述

APP是英文Application的简称，由于iPhone等智能手机的流行，APP指智能手机的第三方应用程序。比较著名的APP商店有Apple的iTunes商店，Android的AndroidMarket，诺基亚的Ovistore，还有Blackberry用户的BlackBerryAppWorld，以及微软的应用商城.苹果的iOS系统，app格式有ipa，pxl，deb，诺基亚的S60系统格式有sis，sisx，微软的WindowsPhone7、WindowsPhone8系统，app格式为xap。

一开始APP只是作为一种第三方应用的合作形式参与到互联网商业活动中去的，随着互联网越来越开放化，APP作为一种萌生与iphone的盈利模式开始被更多的互联网商业大亨看重，如淘宝开放平台(参考买家应用中心优秀APP:开心赚宝),腾讯的微博开发平台，百度的百度应用平台都是APP思想的具体表现，一方面可以积聚各种不同类型的网络受众，另一方面借助APP平台获取流量，其中包括大众流量和定向流量。

版本

主流的APP版本有:

1.苹果系统版本iOS

2.安卓Android

3.微软windowsphone

4.塞班系统版本Symbian

用途

随着智能手机和iPad等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式，而目前国内各大电商，均拥有了自己的APP客户端，这标志着，APP客户端的商业使用，已经开始初露锋芒。

对于中小企业建立APP来说这也是一种优势，目前国内的APP数量已经达到50多万款，武汉微云科技有限公司APP外包产品总监向《IT时报》记者表示：即使在目前这种高压的环境竞争下，依然有很多的企业热衷与手机APP建设。智能手机逐步成为人们生活中的一部分，随着各种机制的完善，手机比电脑更能得到群众的热爱，除了功能全面，还易携带。企业APP复盖面积广、简单便捷、互动性更强，一对一的信息终端，同时还可以增强客户粘度。

APP已经不仅仅只是移动设备上的一个客户端那么简单，如今，在很多设备上已经可以下载厂商官方的APP软件对不同的产品进行无线控制。

例如，音频厂商中日本天龙与马兰士已经推出了Android与iOS的官方APP，可以对各自的网络播放机或功放等产品进行无线播放或控制。

不仅如此，随着移动互联网的兴起，越来越多的互联网企业、电商平台将APP作为销售的主战场之一。数据表明，APP既给手机电商带来的流量远远超过了传统互联网(PC端)的流量，通过APP进行盈利也是各大电商平台的发展方向。事实表明，各大电商平台向移动APP的倾斜也是十分明显的，原因不仅仅是每天增加的流量，更重要的是由于手机移动终端的便捷，为企业积累了更多的用户，更有一些用户体验不错的APP使得用户的忠诚度、活跃度都得到了很大程度的提升，从而为企业的创收和未来的发展起到了关键性的作用。

用户基数较大、用户体验不错的几款客户端，本地服务的有:大众点评、豆角优惠、今夜去哪儿、丁丁优惠、艺龙在线等。

新闻类:搜狐新闻、新浪闻、网易闻。

网购的有:淘宝、京东商城、当当网、乐蜂网等等。

以分享为主的主要有:美丽说、蘑菇街等。

视频类:奇异、优酷、搜狐视频、乐视。

生活类:去哪儿、团800、搜狐汽车、汽车之家。

理财类的主要有:同花顺、腾讯操盘手等等。

当然游戏、阅读等热门应用更是层出不穷，IOS的用户的下载渠道相对比较明确，直接在APPStore或者iTunes直接下载就可以，安卓用户只能在各大下载市场去淘了。

步骤

试错

市场运营的基本方式基本上跳不出前面所说的范围，对于一个理论爱好者来说，一开始就不管三七二十一把上面的所有的访法一一实践，最后看似忙碌实则无为，这也是最可怕的一件事情。方式方式就那么多，但是不同类型的产品却需要不同的做法。

第一个就是说去好好想想你的目标用户是哪些，这些人都在什么地方出没，我们怎么去触及他们。在这个基础上我们是要选择相应方式来验证我们的想法，这就说到了前面的试错。可能我们并不知道真正好的方式是什么，真正好的用户来源渠道是什么，但是我们可以试错。

通过小范围小规模的试水去快速找到对于当前产品来说最好的方法和最好的渠道，我把这个过程称作复杂的事情简单化。接下来就是不断去重复这些方式方式，不断的去优化，持续不断的维护这些渠道，这个过程我称作简单的事情重复化。所以说市场运营是一个很苦逼的工作，有很多琐碎的重复性的工作来进行。

当然试错的成本也不会低，我们不能把所有的方式都试过一遍之后才来确定哪个好哪个差，最后就会错失很多机会。所以试错很重要要确定衡量的指标，达到指标的就是好方法好渠道。同时要对数据敏感，对细微敏感，在很细小的地方发现趋势来。

试错最根本的就是告诉我们什么能做什么不能做。

节奏

找到了合适的方法和合适的渠道也并不是所有的全部铺上，最近关于微信产品有很多讨论业内一致肯定的就是张小龙对于产品的节奏把握的好，同样对于市场运营来说我们也要找好这个节奏。

确定了什么能走什么不能做之后，然后就是说接下来应该怎么走。有些方式方法我们应该一开始就要去使用，有的方式方法我们要等到后面才能来用，这也就是恰到好处的另一个层面的说法。早了浪费，晚了缺失，所以时机最重要。

节奏最根本的就是告诉我们什么先做什么后做。

到位

很多人做了很多工作，实施了很多种方法，但是并没有取得很好的效果。究其原因就在于做了事情并不等于做好了事情。前面也说到了市场运营方面的工作很多需要不断的去重复做的事情，也有很多非常细致的工作，可能某一方面细微的改动就会带来非常大的提高。

按一次广告投放来说，确定广告位置、投放时间，广告素材，广告创意，广告文案，着陆页面的设计与用户引导，投放中的数据分析及调整等等这已经是很小的一个项目就不下7个环节，每个环节都会结果有重要影响，很多很容易在这些上面流于形式，没有更深入把这些环节都能考虑清楚。

高手往往就是在这些细节做的好，他们一看就知道什么样的素材好，什么样的文案好。环节多了，细节多了，很容易顾此失彼，但是对于专业人士、对于高手来说，我感觉他们是能够很从宏观到微观，这个事情有几个模块，每个模块具体该怎么做，做什么程度才是最好的，哪些环节是风险点，哪些环节容易出问题，都在脑袋里面装着。

这就是到位，每一件事情我们不是仅仅做了，而且是做深做透，最后形成了一套完成的机制和规范。

到位最根本的就是告诉我们事情应该怎么去做才能升华到一个更高水平。

营销特点

成本低

APP营销的模式，费用相对于电视、报纸、甚至是网络都要低的很多，只要开发一个适合于本品牌的应用就可以了，可能还会有一点的推广费用，但这种营销模式是营销效果是电视、报纸和网络所不能代替的。

持续性

一旦用户下载到手机成为客户端或在SNS网站上查看，那么持续性使用成为必然。

促销售

有了APP的竞争优势，无疑增加了产品和业务的营销能力。

信息全面

全面展示信息

能够刺激用户的购买欲望，移动应用能够全面的展现产品的信息，让用户在没有购买产品之前就已经感受到了产品的魅力了，降低了对产品的抵抗情绪，通过对产品信息的了解，刺激用户的购买欲望。

品牌建设

提升品牌实力

形成竞争优势，移动应用可以提高企业的品牌形象，让用户了解品牌，进而提升品牌实力。良好的品牌实力是企业的无形资产，为企业形成竞争优势。

随时服务

网上订购，通过移动应用对产品信息的了解，可以及时的在移动应用上下单或者是链接移动网站进行下单。顾客交流和反馈，利用手机和网络，易于开展了由制造商与个别客人之间的交流。客人的爱恶、喜爱的样式、格调和品味，也容易被品牌一一掌握。这对产品大小、样式设计、定价、推广方式、服务安排等，均有重要意义.

跨时空

营销的最终目的是占有市场份额。互联网具有的超载时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球的营销服务。

精准营销

通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限，借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能，保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。移动应用本身具有很强的实用价值，手机应用程序本身就是一种实用性很强工具，用户通过应用程序可以帮助手机用户提供生活、学习、工作，是手机的必备功能，每一款手机都或多或少的有一些应用。

互动性强

这种营销效果是电视、报纸和网络所不能代替的。百分通联在服务于康师傅“传世新饮”的过程中，选择了将时下最受年轻人欢迎的手机位置化“签到”与APP互动小游戏相结合，融入暑期营销活动。消费者接受“签到玩游戏创饮新流行”任务后，通过手机在活动现场和户外广告投放地点签到，就可获得相应的勋章并赢得抽奖机会。除此之外，一款为“传世新饮”量身定制的“传世寻宝”小游戏，也让消费者在游戏中自然而然地了解了酸梅汤制作的工艺以及生津止渴的功效。

用户粘性

APP本身具有很强的实用价值，用户通过应用程序可以帮助让手机成为一个生活、学习、工作上的好帮手，是手机的必备功能，每一款手机都或多或少的有一些应用。APP营销的粘性在于一旦用户将应用下载到手机，应用中的各类任务和趣味性的竞猜会吸引用户，形成用户粘性。

营销模式

APP营销模式

不同的应用类别需要不同的模式，主要的营销模式有植入广告模式、用户参与模式和购物网站移植模式。

广告植入

植入广告模式

在众多的功能性应用和游戏应用中，植入广告是最基本的模式，广告主通过植入动态广告栏形式进行广告植入，当用户点击广告栏的时候就会进入网站链接，可以了解广告主详情或者是参与活动，这种模式操作简单，只要将广告投放到那些下载量比较大的应用上就能达到良好的传播效果。

1、推广目标：提高品牌知名度和吸引更多用户注册

2、流程：

a、获取受众，采用“铺面”+“打点”的形式，通过内容定向“铺面”和机型定向“打点”来进行受众定位。

b、吸引受众，手机上的“震撼”，高冲击动态广告栏，吸引受众眼球，引起受众好奇心理。

C、转化受众，“即点击，即注册”，用户点击广告栏，进入WAP网站了解详情，注册参与活动，广告主实时手机用户数据。

移植模式

该模式基本上是基于互联网上购物网站，将购物网站移植到手机上面去，用户可以随时随地的浏览网站获取商品信息，进行下单，这种模式相对于手机购物网站的优势是快速便捷，内容丰富，而且这种应用一般具有很多优惠措施。

用户参与

这种营销模式是主要的应用类型是网站移植类和品牌应用类，企业把符合自己定位的应用发布到应用商店内，供智能手机用户下载，用户利用这种应用可以很直观的了解企业的信息，用户是应用的使用者，手机应用成为用户的一种工具，能够为用户的生活提供便利性。这种营销模式具有很强的实验价值，让用户了解产品，增强产品信心，提升品牌美誉度。如通过定制《孕妇画册》应用吸引准妈妈们下载，提供孕妇必要的保健知识，客户在获取知识的同时，不断强化对品牌的印象，商家也可以通过该app发布信息给精准的潜在客户。

相比植入广告模式，具有软性广告效应，客户在满足自己需要的同时，获取品牌信息，商品资讯。如《潮州玩家》，在给目标客户提供有用的资讯的同时，渗透自身的商品信息，并且提供订购。

从费用的角度来说，植入广告模式采用按次收费的模式，而用户参与模式则主要由客户自己投资制作app实现，相比之下，首次投资较大，但无后续费用。而营销效果取决app内容的策划，而非投资额的大小。

内容营销

通过优质的内容，吸引到精准的客户和潜在客户。从而实现营销的目的。如“汇搭”通过为消费者提供实实在在的搭配技巧，吸引有服饰搭配需求的用户，并向其推荐合适的商品，这不失为一种商家、消费者双赢的营销模式。

APP营销的关键点

数字时代的品牌营销，我们最常听到的关键词就是“互动参与”。这即意味着，我们的营销应打破“品牌为先”的思维模式，一切围绕着消费者的喜好和需求，以他们喜欢的形式推他们乐意参与的事，这样才能吸引他们主动成为你产品/品牌的代言人。我们可以看到，手机终端智能化已经将很多的技术应用，如LBS、AR和新型重力感应、蓝牙延伸到广告层面。就APP营销来说，关键还在于用技术融合创意，用创意来激发感动，以感动来唤醒消费者的参与热情，通过线上广告无缝延伸到线下的营销活动中，以此来配合广告主的整合营销活动。

但就现阶段来看，我们的很多广告仍停留在品牌展示和传播信息的基础阶段，通过技术来打通各关键点，将活动内容和消费者需求紧密结合的案例少之又少。所以，产品必须要注重内容，听从消费者内心，开展更富参与互动性的移动整合营销。由此我们引入一个概念：内容营销，下面就内容营销做一个简单的介绍：

首先，内容营销分原创和公布两种形式，博客，微博，案例，视频及图片统称为公布，为的是吸引用户，提升品牌美誉度，突显公司业务能力。例如博客上的分享经验，微博通过名人玩转微博。

至于内容营销为什么这么迷人，因为构建的品牌形象展示散发出夺人的美景，成本只占了营销预算支出的不到三分之一，一半以上的人认为这样会比线下更有效。

时下，APP营销推广的方法层出不穷，但已经成熟的寥寥无几：“应用商店”是个重量级渠道，虽说只靠自然量，但依然是商家必选。“广告宣传”无所不在，通过付费营销将永远处在时代的前沿。“社交，论坛，博客，微博，SNS”利用其它平台增加与用户碰面机会，收集信息数据，聚集感兴趣用户群体，同时增强用户粘性。

企业APP营销推广还因注意的一个点，便是运营方案的策划，随着移动互联网领域的白热化，平板电脑和智能手机已经占了大半的PC市场，APP的第三方应用程序变得格外重要，而开发出的APP软件，想在电子市场营销，必须要有一套完善的APP运营方案才行，不然就会得不偿失。

营销策略

App营销的功能策略分为“全功能包含品牌”、“单一功能展现品牌”两类。

所谓“全功能包含品牌”指的是，一款App里包含除推广品牌以外还带有多种功能。如“全家FamilyMart”推出的App，实现了“产品信息”、“门店信息”、“卡路里测算”、“选餐机”等多个功能；而“单一功能展现品牌”，顾名思义，一款App实现一个功能，或是推广品牌文化，或是发布品牌产品信息，或是一款小游戏，清晰明确。

App营销的体系策略则分为“产品型”、“品牌型”、“综合型”。

其次，需要考虑如何让受众接受这款App。由于消费者和用户对品牌App的理解已经从好奇上升到熟悉，并且成为用户了解和接触品牌的必须途径，因此，分析消费者和用户的行为，挖掘他们内在的需求和兴趣点，是App创意与品牌结合的重点。

对比区别

与传统区别

传播内容不同

传统手机媒体传播的产品信息只是一些字面上的反应，用户不能全面的理解一个产品，应用程序中包含了一些图片、视频，还可以全方位的感受产品，如一个汽车的应用，你不仅能够看到汽车的图片和视频，你还能通过游戏感受该款汽车的性能。

信息传播方式

传统手机媒体主要是以短信的形式为主要的传播方式，这种传播方式是让消费者被动的接收产品信息，而APP营销是企业将产品信息植于应用制作，供用户下载，通过应用达到信息传播。

用户行为差异

传统手机媒体是被动的接受信息，容易让受众产生逆反心理，往往得到的是反方面的效果，而APP营销是用户自己下载，容易接受产品信息，更加容易达到传播效果。

工具类的APP应该怎样运营

前两天，有一位读者给我试用了一下他们的工具型App，而很巧的是，上周也有个读者希望我来聊聊工具型产品的运营。

那今天就来做个不深入的讨论。

1.切入点要准

运营初始化

首先要明确，无论什么产品，在开始运营前都会讨论切入点。

切入点之所以关键，是因为切入点和以下因素相关：

上面的是什么？

是用户运营工作。

美柚与大姨妈，关注的是女性健康，切入点是经期健康管理。未来能不能延展？

譬如，从经期到孕期到产后到育儿到亲子？

但不管怎么延展，起点在哪里？

那就是切入点

扫描全能王和名片全能王，核心技术是文字OCR，扫描针对有扫描需求的客户，名片针对商务客户。

扫描全能王帮助客户去保存纸质材料、发票、PPT讲座内容等文本信息；

名片全能王帮助客户去保存交换的名片信息。

他们未来能不能延展？

譬如，扫描全能王切入教育、教材、企业档案管理、古籍存档；名片全能王切入商务社交（虽然我觉得这个做法有待商榷）。

那么，这些延展的起点又在哪里？

所以说，工具型产品运营的起点是要找准切入点。

如果切入点找不准，后续的运营工作就开展不了。

2用户感知要清晰针对性的过程运营工具型的产品怕什么？

怕用户感知不清晰，不知道你是干什么的，你能够提供什么。

墨迹天气，最初是专心去做天气信息的，后来加入很多东西，包括社区、图片分享。

我不知道后来墨迹天气做图片分享和社区做的怎么样，但是我们可以反问，如果墨迹天气一开始就做这个，会怎样？

我想，在产品没有让用户有清晰的认知和足够的信任之前，做任何影响用户感知的动作，都是要出事儿的。

大众点评直到今天，都被用户相信可以帮助他们解决就餐决策、娱乐决策，这是用户的核心感知，即便用户通过大众点评筛选餐厅后被坑了，用户也依然认为这可能并不是大众点评的错，而是自己的口味和他人的口味有差异。

这是因为点评从早期开始，一直坚持的就是在核心功能——用户对商户点评上下功夫，从早期的开放的评论到现在的标准化内容填空，因为标准化了，所以显得专业——即便它有推广链接，给商户卖广告，反垃圾和水军做的并不好，但依然显得专业。

快的滴滴是为了解决人们的用车需求，希望高效匹配出租车与乘客，后来转向匹配私家车主与乘客，甚至乘客间拼车。

但无论如何，说到快的滴滴，你就会想到用车，这是肯定的。

《定位》中说过这样一些例子：

可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司。柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通复印机出名。

以「可乐（Coke，该英文词亦有“焦碳”和“可卡因”的含义——译注）」这个词为例，由于可口可乐的成功，「可乐」这个别名获得了语义学所谓的第二义。

你会不会用含义为「煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余食物」的词或者致幻可卡因的俗称命名一种软饮料呢？

由于「可乐」的第二义太强了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。

这里虽然说的是传统营销里的「品牌联想」，但是实际上，保持用户的感知清晰，也是工具型产品最重要的运营动作。

昨天和读者侯万川说她提供过来的产品试用感受，我和她讨论的就是这件事情。

她们做的产品是为C和B提供货车预定的服务，产品逻辑和操作非常简单明确，但有一个Argue的点，一个Button的名字是否应该叫做「支付」。

我给出的建议是，不要叫「支付」，叫「预定」，并且在用户点击后，用一种比较有趣的方式告知后续流程，譬如，先付款，然后用车。

原因很简单：

新产品，用户对此毫无信任感，甚至没有认知，直接做支付动作的可能性几乎为零。

这个时候，运营需要的是引导用户对自己有清晰的认知，并逐步信任，从而可能愿意尝试做支付动作。

3.不花冤枉钱

避免带来无价值的使用者

用过理财工具产品的，应该都见识过，所谓的虚拟本金，可能也体验过可提取的虚拟本金收益。

但是提取过之后，你会成为这个理财工具产品的用户吗？

我不会。

因为我本身没有这个需求——如果你们还记得，我在支付宝9.0的文章中曾经说过，已婚男人是上缴工资的。

但是，我会去试用，因为你白给我的利息，我是可以留作私房钱的，哪怕是10块8块，蚊子肉也是肉，对吗？

特别是对于一部分价格客户来说，这笔便宜简直不占白不占了。

你会发现你的获客成本非常高，因为你花钱带来的用户中，有很多人并不会真的使用你。

他们仅仅是利益驱动来领奖的。

不仅仅是工具型产品，微博转发活动造就了多少僵尸粉和抽奖专业户？

利益是双刃剑，给出去之前，想好如何让你的用户利益最大化，否则不要给。因为毫无价值。

之前我的好基友李旸所在的咕咚网，本身是做智能硬件的，但后来融资，说自己要做运动社交圈。

我曾经在知乎上开玩笑，说约跑蛮难的，约炮可能难度更小一点。

运动社交，是很多智能硬件希望切入的领域，做是可以做的，但怎么做，还是有难度的。

这个时候如果你想花钱解决问题，我只能说，土豪，我们做朋友吧！

4.让用户自发传播

工具型产品运营的极致

Evernote用的人很多。

Evernote有一个Referral机制，让很多用户自发的为Evernote去宣传。

类似的还有Uber、AirBnb。

UserReferral，中国很多企业都做，而且做的都很早，最早出现在网络游戏领域，叫做「推广员」。

当然，不管是UserReferral，还是推广员，核心都是利益驱动，但我们会发现，长期效果来看，推广员的效果会衰退，但UserReferral会形成传递链条。

隔壁老王用了产品A，觉得挺好的，一看，分享邀请好友，还能获得积分/高级账户，于是分享给了小明，小明用了觉得哎呦不错哦，于是分享给了老李，老李用了觉得矮油这个屌，分享给了小张……

这种基于产品本身的高质素带来的自发传播，其价值巨大。

因此，我觉得，当你的产品做得真的不错的时候，UserReferral是可以帮助运营快速获取更多用户的方式。

当然，前提是，产品真的不错。

手机APP的健康运营—绿色推送

消息推送是手机APP运营的重要方式，它能够广泛有效的将信息推送到用户手机上，实现商品信息运营。但是手机推送也要讲“节操”，绿色推送才是王道。

推送是什么，说白了就是每天都会跳到你手机上的那条微博晚报或是“你收到一条微信”等类似的信息，它的出现是由于你的手机上安装了某个软件或是应用，通过某个渠道推到你的手机屏幕上的。这种消息推送，说得好听点就是提醒你尽快收看消息，说得难听点就是强制性阅读。你的手机应用或软件越多，接收到的消息推送就越多。它们就是你手机应用后宫里的三千佳丽，有事没事总有要出现几次，争取在你面前混个脸熟，告诉你有它的存在。

于是，我们的手机总是处于各种忙乱的消息接收状态。好的推送能够让我们有一种VIP的感觉，我们可以通过它提前了解很多别人还未获知的消息，比如说地震速报、新闻快递等类型的推送。任何事物都有双面性，在《APP哪些事让你无法忍受》这篇文章中，“过多的推送”和“不相干的推送”名列榜首。不好的推送是节操掉一地，让人心生厌烦，直至忍无可忍，直接卸载应用。还有，过多的接收消息推送很容易消耗手机电量和流量，产生额外的费用。

什么是绿色推送？我认为它应该具备5个特质：省电量、省流量、并通道、设开关、管权限。APP应用是服务用户生活的，APP消息推送也应该是方便，而不是给用户添堵，让用户烦恼的。好的消息推送应该像空气，让用户感觉不到，但又是每天必需。只有坚持实行绿色推送，才有可能让你的APP在“后宫”里保存实力，屹立不倒。手机APP运营一定要走健康道路。