销售促进（marketing promotion），又称为营业推广，汽车企业等运用各种短期诱因激励消费者和汽车中间商购买汽车产品和服务的促销活动。它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

美国市场营销学会（AMA）对销售促进的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列，展览会，规则的、非周期性发生的销售努力。”

销售促进

Marketingpromotion

营业推广

一种沟通活动

提高销售业绩

简介

销售促进是营销活动的一个关键要素（科特勒，1999）。长期以来，由于翻译原因，销售促进有很多叫法。在国内早期市场营销及相关著述中，它被翻译成“营业推广、促进销售、营业提升、促销推广、促销”等等。而国内学术界和管理界最常用的就是“促销”。其实，即便在国外学术性论文中，也有类似的习惯用法。但是，在市场营销理论中，促销与销售促进是有区别的。促销概念有广义和狭义之分。狭义的促销仅指销售促进，而广义的促销则包括销售促进、广告（advertising）、人员推销（personal selling）和公共关系（public relations）四大促销组合（promotion mix）工具（科特勒，1999）。

销售促进形式灵活多样，短期效果明显，能够有效刺激需求，增加汽车销量，已经成为广告和公共关系不可或缺的辅助性沟通工具。

分类

销售促进的对象主要包括目标用户和汽车经销商及销售人员三大类。

对目标用户的销售促进。

目的是鼓励用户试买、试驾，争夺其他品牌的用户。主要形式有：

①有奖销售。通过抽奖、赠送奖品的形式销售产品。

②服务促销。通过周到的服务，使客户得到实惠，在相互信任的基础上开展交易。主要形式有：售前服务、订购服务、送货服务、售后服务、维修服务、供应零配件服务、培训服务、信息咨询服务等。

③赠寄消费卡和代价券。向顾客用邮寄、或在商品包装中以广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。

④价格折扣和价格保证。价格折扣指直接采用降价或折扣的方式吸引顾客购买汽车。价格保证是指企业保证用户现在购车的价格在一定时期内是最低的，如果降价，企业将保证退还差额。

⑤汽车展销。制造商或经销商通过汽车展销会的形式引发用户购买行为的方式。

⑥买点促销。放置于店面的广告物。又称POP广告。例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。

⑦分期付款和以租代销。经销商以分期付款或先租后买的形式促进汽车销售。

⑧旧车置换。消费者在购买新车时，可以将旧车卖给经销商，然后补上差价的购车方式。

对经销商的销售促进。

目的主要是鼓励多买和大量购进，并建立持久的合作关系。主要形式有：

①交易折扣。汽车企业通过价格折扣或赠品方式，对中间商在产品的价格和支付条件方面给予优惠，以促进双方的合作。

②销售竞赛。制造商为了刺激中间商推销企业产品的积极性而规定一个具体的销售目标，对完成销售目标的中间商给予一定的奖励。

③汽车展销、订货会议。制造商通过展销、订货会议向中间商展示汽车产品的优点和特征，以引起中间商的兴趣，促进销售。

④广告技术合作。制造商通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使其更好地推销企业产品。如与汽车经销商合做广告，提供详细的汽车产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装潢设计等。

对销售人员的销售促进。

目的是提高销售人员的积极性。主要形式有：①销售员培训。目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。方式有讲课、集体讨论、个案研究、角色扮演等。②销售员竞赛。汽车经销商以销售员的销售金额、新开发客户数目、总利润额及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。

内涵实质

内涵

促销是对顾客购买行为的短程激励活动；促销是一种战术性的营销工具；促销是利益驱动购买；促销是追求结果的销售行为；促销对冲动性购买有效；促销不以营建品牌为宗旨；促销是“AIDA法则”的体现；促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；促销就是为了扩大销量而使用的方法；促销是一种市场竞争手段；促销不是变相广告。促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素。

实质

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。譬如，某媒体上发出了这样一条广告语：“金兔绵羊绒毛衫——男士的毛衫！”显然，当消费者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品；产品是适合秋冬时令的服饰。如果某一消费者确想购买一件毛衫，这一广告语将会对他的购买行为产生一定影响。营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。譬如，可通过广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。